סטארט-אפים מנצחים: קבלו את אימפריית הספורט של ישראל
August 6, 2017
חברה מפתח תקוה תשדר משחקי פוטבול של תיכוניסטים בארה”ב
August 6, 2017
Show all

מלחמת העולמות: האם חברות “העולם הישן” ישרדו בעולם הדיגיטל?

מלחמת העולמות: האם חברות "העולם הישן" ישרדו בעולם הדיגיטל?

"האינטרנט עומד להיעלם" חזה אריק שמידט, בנאום מיוחד אותו נשא על בימת הפורום הכלכלי העולמי בדאבוס כבר ב 2015. שמידט הוסיף "בעתיד הקרוב נהיה מוקפים בכל כך הרבה חיישנים והתקנים, שלא נרגיש שהוא שם. הוא יהיה נוכח סביבנו כל הזמן". שמידט ניבא, למעשה, את כניסתנו לגל נוסף, יש הגורסים כי זהו השלישי במספר, בהתפתחות עידן האינטרנט. עידן טכנולוגיות החיים הדיגיטליים (Digital Life Technologies) כפי שכבר הוכתר על ידי חברת הייעוץAccenture , מרמז כי בפנינו גל תמורות נוספות במערכת היחסים בין הצרכן לבין המותגים והתאגידים שבסביבתו באופן זהה לשני הגלים שקדמו לו עם כניסת האינטרנט במחשב, ולאחר חדירת הטלפון החכם.

המעבר לעידן החיים הדיגיטלים הוא הזדמנות טובה להסתכל מחדש על גלי השינוי הקודמים, אז נכתבו כללי משחק חדשים ונוצרו גם תאגידי ענק חדשים, שחדרו לתחומי העיסוק והמסחר הישנים ושינוי אותם ללא היכר. המלחמה בין ענקי הדיגיטל החדשים - קבוצת החברות שכבר זוכה לכינוי FAAMG (פייסבוק, אפל, אמזון, מיקרוסופט וגוגל) אל מול התאגידים הישנים מתרחב ונכנס לכל תחום בחיינו, והדינוזאורים הגדולים של פעם – בכל תחומי המסחר והשירותים, נדרשו וממשיכים להידרש לשינוי תגובה והתאמה כדי להישאר רלבנטיים.

החל מאמצע המאה שעברה ניתן לראות מגמה ברורה של ירידה בשרידות של חברות מובילות (מדד ה-S&P 500). כלומר, במלחמת הישן בחדש רבות מחברות "העולם הישן", אלו ששלטו בחיים שלנו בשנות ה 60 ה70 ו ה80, נותרות מאחור ומאבדות אחוז ניכר מערכן.

משך חיים ממוצע של חברה במדד S&P 500

נראה שניתן לקבוע באופן ברור כי רק מספר חברות מועט השכילו לעשות את השינוי הנדרש ולשרוד את המעבר לעידן של חיים דיגיטליים.

על ספרים ושיעור שנלמד באיחור

אחת החברות שזיהתה בשלב מוקדם את המעבר לעולם שבו הסחר יוצא מהרחובות ונכנס הביתה, והופך להיות מבוסס אינטרנט - היא אמזון. בשנה האחרונה גובר הסיקור והעניין בפעולותיה של אמזון שהחלה את דרכה כאתר למסחר מקוון של ספרים. עם הפיכתה לענקית מסחר מקוון הגדולה בעולם, השכילה אמזון והתפתחה גם לעולמות של שירותי ענן, ואספקת שירותים דיגיטליים נרחבים החודרים לתחומי חיים מעבר לארון הספרים והבגדים – בסלון, במטבח ובחדר השינה.

אמזון לא רק השתנתה בעצמה, הצונאמי שיצרה השפיע על כל עולם הקמעונאות.

Barnes & Noble היא אחת מן החברות שירדו מגדולתן בעקבות פעולותיה האגרסיביות של אמזון עת השיקה את שירותי מכירת הספרים המקוונים שלה. Barnes & Noble שהייתה רשת חנויות הספרים הגדולה בארה"ב, לא השכילה להבחין בזמן באיום שנמצא מעבר לפינה. עם כניסתה של אמזון לשוק, החלה זו לנגוס משמעותית בהכנסותיה של Barnes & Noble, וכך בשנת 2010 הצטמקו הכנסותיה של האחרונה בכשני שלישים ביחס להכנסותיה מהשנה שקדמה לה.

לאחר מספר שנים בהן Barnes & Noble ניסתה לשמר הקיים דרך שיטות שיווק ומכירה ישנה, ורק לאחר שצמצמה דרמטית פעילותה, היא הבינה שעל-מנת להישאר רלוונטית בשוק, עליה לעבור גם היא לעולם של סחר דיגיטלי וספרים אלקטרוניים. החברה התאוששה מאז ובשנה האחרונה דיווחה על 4.16 מיליארד דולר במכירות (כאשר מנוע הצמיחה העיקרי שלהם הוא מהמכירות אונלייו), אך עוד רחוקה וספק אם תשוב לימי מובילות והדומיננטיות שלה בשנות ה 70-90 של המאה הקודמת

וולמארט מנסה לקפוץ על רכבת הקמעונאות הדיגיטלית

בתוך רכבת ההרים הדיגיטלית הזאת, נדמה כי ענקית הקמעונאות וולמארט, נשארה ללא פגע. הפוזיציה הצרכנית החזקה שלה העניקה לה חוסן כלכלי שנראה היה שלא ניתן לערער אותו.

אמזון שצמחה והתרחבה בתוך שוק המסחר המקוון בספרים, זיהתה את ההזדמנות ובגודל והרחיבה פעילותה למסחר מקוון בשורה של ורטיקלים נוספים. נדמה, שעד כניסתה של אמזון אל תוככי הבתים של הצרכנים עם מגוון מוצרים וזמני שילוח קצרים במיוחד ללקוחות אמאזון פריים, שרות הפרמיום שלה, קפאו מנהליה של וולמארט על השמרים ולא היו מוטרדים מזרועות אמזון שהחלו נשלחות לכל כיוון. אולם בשנתיים האחרונות, לאחר שנים ארוכות של בחינה, המתנה ולימוד, החלו מנהלי וולמארט (בעידוד השוק), להוציא לפעול אסטרטגיה דיגיטלית שכעת כבר נדמה כי תוכננה לאורך שנים בקפידה. בשנה האחרונה החלה וולמארט להגביר קצב והיא נראית מקדמת נמרצות מהלך מקיף שמטרתו להשלים את החסכים הטכנולוגיים.

כצעד ראשון בהפיכתה לשחקנית מסחר מקוון משמעותית, פתחה וולמארט את הארנק השמן שלה, ובעידוד בעלי המניות המרכזיים שלה, שהורגלו בדיבידנדים גדולים ומשמעותיים, החלה בביצוע השקעות ענק הכוללות מספר רכישות אסטרטגיות. הרכישה הראשונה והחשובה שבהן הייתה הרכישה של Jet.com בתמורה ל 3.3 מיליארד דולרים. Jet הוא סטארט-אפ קטן שגדל לקמונאי דיגיטלי ענק שיצר חווית קניה מקוונת חדשה שהתבססה על מחירים נמוכים ומשלוח מהיר. לאחר שנים רבות בהן קברניטי וולמארט גרסו כי הם יודעים טוב יותר מהקמעונאים הדיגטיליים, הכירה וולמארט בכוחה של החברה החדשה בשכונה ורכשה אותה בסכום כמעט חסר תקדים בתולדות תאגיד הקמעונאות הגדול בארצות הברית.

רכישת Jet גם סימלה את הכרתה בחשיבה החדשה הנדרשת הכוללת שילוב הדור חדש הדיגיטלי במהלכים המובילים אותה, בכלל זה מינויו של מייסד Jet לראש תחום המסחר המקוון של וולמארט כולה. האסטרטגיה החדשה של וולמארט בעולם הקמעונאות הדיגיטלית התאפיינה במהלכים לא פשוטים כגון שינויים והחלפת מנהלים בצמרת החברה, כמו גם פיטורים של 200 עובדים מגלגולה הקודם של מחלקת המסחר המקוון של החברה.

בשלב הבא החליטה וולמארט להתמודד עם חלק מרכזי אחר בחוויית הקנייה המקוונת - אופן קבלת המוצר, לאחר רכישתו. בהיקפי הפעילות שוולמארט שאפה אליהם, היא לא יכולה הייתה להמשיך ולהתבסס על שירותי שילוח חיצוני, במיוחד לאור עלויות ה Last Mile Delivery שמהווה את החלק היקר ביותר בשילוח.

בעוד שאצל חברות אחרות שביצעו טרנספורמציה לקמעונאות דיגיטלית המהלך חייב צמצום סניפים ופיטורים נרחבים של עובדים, בוולמארט הבינו שהפתרון הוא דווקא בכיוון ההפוך וממש מתחת לאפם. היתרון המשמעותי שעמד לטובתה של וולמארט בהקשר זה, היה דווקא מכוח פריסת החנויות הרחבה שלהם.

90% מהאמריקאים חיים במרחק של עד 10 מייל מחנות של וולמארט

וולמארט הפכה את ה"זנב הארוך" הפיזי שלה ליתרון תחרותי אמתי – על-ידי מהלך מקיף, במסגרתו היא חיברה 1.5 מיליון מעובדיה למערך השליחים של החברה. כך, כל עובד בדרכו הביתה יכול היה לבצע משלוח של מוצר ללקוח המתגורר באזור, בתמורה לתשלום שנוסף לשכרו. באמצעות אפליקציה שמאפשרת לעובדים להכניס את נתיב הנסיעה לביתם ואלגוריתם שמחשב את המשלוח הנדרש הסמוך ביותר לנתיבם, הצליחה וולמארט לשפר ולהוזיל משמעותית את מערך המשלוחים שלה והעמידה פתרון חדשני ומהיר אל מול המתחרים.

בנוסף לשירותי השילוח 'עד הבית', הפכה החברה את פריסת החנויות הרחבה שלה ליתרון והיא מאפשרת ללקוחות להזמין אונליין ולאסוף בחנויות באופן מהיר וקל והדבר אף מאפשר לה להציע אספקת המוצר באותו היום.

וולמארט התעוררה מאוחר, אך השכילה לנצל את נכסיה הפיננסיים והפיזיים ולהפכם ליתרון תחרותי אל מול השוק המהיר. בניגוד ל Barnes & Noble היא הצליחה להיאחז בקרון רכבת ההרים הדיגיטלית וממשיכה לדהור איתה קדימה. בדרך היא גם הבינה שאינה יכולה להסתמך על מקורות אורגניים בלבד, ומעבר לרכישה של Jet ביצעה מספר רכישות נוספות בהיקפים של עשרות ואף מאות מיליוני דולרים המאפשרים לאסטרטגיה הדיגיטלית שלה לשמר את הדומיננטיות שלה בקרב משקי הבית האמריקאים שכבר מורגלים מספר דורות לסמוך על וולמארט בבואם לבצע החלטת קנייה יעילה ואיכותית.

המספרים מדברים בעד עצמם וברבעון האחרון השנה הצליחה וולמארט להגדיל ב-63% (!!!) את מכירות האונליין שלה תוך שהיא עוברת באופן עקבי ברבעונים האחרונים את אמאזון בשיעורי הצמיחה של רכישות אונליין אצלה ברשת.

אצלנו בישראל פרסמה לאחרונה שופרסל, כי למעלה מ 12 אחוז מרכישותיה מתבצעות באורח מקוון. על אף שוולמארט נמנעת מלפרסם את אחוז הרכישות אפשר רק לשער כי קברניטיה של וולמארט שואפים למספר גדול עוד יותר, באמצעות כלים ושירותים חדשניים המביאים לאמריקאים את וולמארט הביתה ומהר.

מעניין יהיה לראות כיצד תתפתח מלחמת ענקי הקמעונאות בעידן החיים הדיגיטליים. אל מול התשתית הפיזית-מקוונת של חנויות של וולמארט, ניצבת אמזון פרושה עם תשתית משלה - רשת הענן – AWS אותה הקימה וקידמה בהשקעה רבה בחצי העשור האחרון והיא תומכת ומקדמת אספקה של כלל השירותים הוירטואליים אותם מספקת אמזון לרבות הecho – העוזר האישי הקולי שנמצא כבר בלמעלה מ 10 מיליון בתים בארה״ב, ומאפשר לצרכנים לקבל שירות ועזרה דיגטלית.

כיצד תגיב וולמארט והאם ימירו צרכנים את הביקור בסניף להנחיה קולית לעוזר הממוחשב? עוד מוקדם לומר, אבל בטוח שטרם נאמרה המילה האחרונה בקרב הזה.

הטכנולוגיה היא הכידון והחרב במלחמת הענקים

ניתן לקבוע בבירור שגם תאגידי העולם ״הישן״ מבינים כיום ש"המעבר" לעולם החיים הדיגיטליים, המאפשר לצרכנים להמיר שירותים פיזיים בדיגיטליים, מתבצע באמצעות טכנולוגיות חדישות המשפרות את חווית הצרכן והקשב לצרכיו באשר הוא. כלים טכנולוגיים הממקסמים ערך לצרכן והמקלים בחיבור בין דיגיטל לפיזיקל נמצאים בבסיס הרבה מבין הפתרונות המפותחים ומוטמעים בשוק ומשנים בהתאמה את התנהגות הצרכנים והרגלי השימוש והצריכה שלהם. טכנולוגיות של Machine Learning ואינטליגנציה מלאכותית הלומדות העדפות הצרכנים כקבוצה והעדפות הצרכן הבודד וכיצד הן משתנות עם הגיל והאופנות המתחדשות, מתיימרות לדעת להציע לכל צרכן חבילת קניה המתאימה לו ונדרשת על ידו והכל באופן יזום, מבלי שיידרש לעשות דבר.

דוגמא מעניינת לאבולוציה טכנולוגית בחיים הדיגיטליים ניתן לראות בעולם ההלבשה התחתונה. גם אמזון וגם וולמארט הכריזו והשיקו לאחרונה פעילויות בתחום. אמזון אף הכריזה השנה על כוונתה להשיק מותג משלה בתחום החזיות וההלבשה התחתונה. שוק ההלבשה התחתונה המגלגל עשרות מיליארדי דולרים בשנה ונשלט ברובו על ידי תאגיד הענק – ויקטוריה סיקרט, נמצא במוקד. עם למעלה מ 40 אחוז נתח שוק, אלפי נקודות מכירה, והמותג הפופולרי ביותר בתחום, ויקטוריה סיקרט משמרת את כוחה שנה אחר שנה, צומחת גדלה ומרוויחה עד כדי שנדמה שהפכה לשם נרדף להלבשה תחתונה בעולם כולו.

הצמיחה המתמשכת של ויקטוריה סיקרטס המצויה בניגוד לדעיכה במותגים קמעונאים אחרים דוגמת ראלף לורן, נשענת ככל הנראה לא מעט על הקושי במעבר למסחר דיגיטלי בתחום ההלבשה התחתונה. אחוזי ההחזרות של חזיות הנרכשות אונליין הוא גבוה מכל ורטיקל קמעונאות אחר ומגיע לכדי כשליש(!) מהרכישות. הדבר נובע בעיקר בשל חוסר בסטנדרטיזציה של מידות בין מותגים שונים, ולא מן הנמנע, כי בשל שיעורי ההחזרות הגבוהים נמנעו ענקיות המסחר עד כה מלהיכנס לשוק זה כפי שבנו וחדרו לתחומי אופנה רבים אחרים. נדמה אם כן שבעיית המדידה וההתאמה מעיבה ומקשה על המעבר לעולם המסחר המקוון ומשמרת את שליטתה של ויקטוריה סיקרטס, הממשיכה להרחיב קווי מוצר המחברים את חווית הקניה בחנויותיה יחד עם מיתוג אגרסיבי סקסי ונוצץ.

טכנולוגיות רבות הוצגו בשוק בשנה האחרונה המנסות להתמודד עם בעיית המידה אבל אחת ששווה לשים לב אליה פותחה דווקא על ידי חברה ישראלית – בריולה. לאחרונה פורסם כי מכירות הלבשה תחתונה על גבי הפלטפורמה של בריולה יחצו השנה את קו ה 30 מיליון דולר וזאת באמצעות טכנולוגיה ייחודית שפותחה על ידי החברה, ומתבססת על חוכמת ההמונים. לפי אנשי בריולה, הטכנולוגיה שלהם, מאפשרת לרוכשי הלבשה תחתונה לגלות פריטי לבוש המתאימים להם אישית וזאת על בסיס אלגוריתם מתוחכם המנבא התאמה לצרכן ספציפי על בסיס מידע דיגיטלי של מיליוני צרכנים אחרים. בתמורה למידע על פריט הלבוש המועדף על הצרכן, ממליצה ומסייעת בריולה לרוכש או רוכשת פוטנציאלית לאתר ולרכוש את פריט ההלבשה התחתונה המתאים להם. כך, מצליחה בריולה להוריד את שיעורי ההחזרות מתחת ל 9%.

מוקדם להתנבא האם תצליח בריולה הקטנה לשנות את השוק באופן שיכה ויבצע תמורות נוספות בשוק בו שחקנים מסורתיים ודיגיטליים מנסים לכבוש לב הצרכנים, אך כותב שורות אלו מרשה לעצמו להתנבא כי הטכנולוגיה של בריולה מבשרת על שינוי נוסף בהרגלי הצרכנים, הפעם במספר אלו שיבחרו לקנות הלבשה תחתונה באופן מקוון בשנים הבאות.

הדוגמא של בריולה, היא רק אחת מיני רבות בתחומים שונים ובאמצעות טכנולוגיות שונות ומגוונות שחברות רבות מכל קצווי הגלובוס משקיעות בהן, על מנת להפוך את תעשיית הסחר האלקטרוני לחדשנית, יעילה ומניבה הרבה יותר. הענקיות הפועלות בשוק, אם ינהגו בחכמה וילמדו מטעויות העבר, ישאירו את האצבע חזק על הדופק וימשיכו להתפתח לכיוונים הללו, אם באופן אורגני או באמצעות רכישות, כאשר הן נפרדות לשלום מדרכי הפעילות מהמסורתיות שלהן ומפגינות גמישות באימוץ של טכנולוגיות חדשות.